EL SECTOR BUSCA MEDIDAS PARA ACERCAR LOS VINOS AL CONSUMIDOR DE ENTRE 25 Y 34 AÑOS

EL SECTOR BUSCA MEDIDAS PARA ACERCAR LOS VINOS AL CONSUMIDOR DE ENTRE 25 Y 34 AÑOS

Esta mañana se ha celebrado la II Jornada S.O.S. Vino en España en torno al consumo del vino de nuestro país, centrada en el consumo entre el público joven adulto (de 18 a 35 años).

¿Qué tienen en cuenta los jóvenes cuando eligen un vino? ¿El precio, la etiqueta, la historia que hay detrás? ¿Qué debe hacer el sector para llegar a ellos? ¿Qué han hecho mejor otros sectores?

Éstas han sido las cuestiones del debate abierto hoy por Lidl, dirigido por el Master of Wine español Fernando Mora, y con la participación de reconocidos profesionales del sector, como la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), productores, expertos en marketing y puntos de venta, que han hablado sobre la necesidad de impulsar el consumo en este segmento, para generar el crecimiento necesario a corto y medio plazo.

 

El consumo de vino en el público joven, muy por debajo de la media nacional: solo compran vino 1 vez cada 2 meses, con un gasto medio de 23 €/año

Según el Informe Kantar Worldplanet realizado para Lidl en 2017, el consumo de vino entre el público joven (por debajo de los 35 años) se sitúa por debajo de la media nacional: los hogares jóvenes compran vino de promedio una vez cada dos meses, con un gasto de 23 €/año y un consumo de 10 litros/año, frente a la media global de hogares españoles, que compran vino una vez al mes de promedio, gastan 63€/año y compran 27 litros/año. Los hogares jóvenes realizan por tanto un 60% menos de gasto que la media de promedio al año.

Solo el 15% de los jóvenes españoles consumen vino semanalmente en casa, una cifra significativamente menor a la media nacional (26%), mientras que en los mayores de 50 años esta cifra asciende a casi un 40%.

Comparando con el año anterior, se observa una doble tendencia:

En el segmento de 18 a 24 años, el porcentaje de individuos que consumen vino semanalmente se incrementa, como lo hace el número de veces que consumen de media vino a la semana, dando lugar a un crecimiento en términos absolutos.

Por el contrario, en el segmento de 25 a 34 años, se reducen tanto la penetración semanal como la frecuencia semanal.

 

II Jornada S.O.S. Vino en España

El encuentro de hoy ha partido de la conclusión a la que se llegó en la I Jornada S.O.S. Vino en España, que tuvo lugar el pasado septiembre coordinada también por Lidl: la importancia de aumentar el consumo a corto y medio plazo para definir el futuro en el sector del vino, siendo necesario democratizar su consumo y hacerlo accesible a todos, desde expertos conocedores a público en general. Y si se piensa en el futuro, la clave está en apostar por el público joven como uno de los segmentos que generará tal crecimiento.

La jornada, organizada por Lidl como uno de los principales puntos de distribución de vino en nuestro país, ha tenido como objetivo generar conversación sobre el reducido nivel de consumo de vino en España frente a otros países productores, y plantear alternativas entre todos los agentes del sector para cambiar la tendencia, centrándose en el público joven y las características propias de este perfil.

El debate ha girado sobre sus tendencias de consumo frente a otras alternativas como la cerveza, las barreras de entrada existentes y la necesidad de utilizar un lenguaje de comunicación propio, entendiendo sus intereses y ampliando su conocimiento, para así fomentar el consumo en este segmento.

 

El vino debe conectar con las tendencias afines al público joven adulto para recuperar así la cultura del vino en todos los públicos

Fernando Mora abrió del debate con una cifra preocupante: Según el ranking de Wine Intelligence UK, entre los 50 mercados de vino más atractivos, España ocupa la posición 42. ¿Qué debemos hacer para mejorar este posicionamiento?

Para conectar con el público joven, como palanca de crecimiento del sector, señaló que es necesario dirigirse a ellos con mensajes y un lenguaje de comunicación que hagan el vino más atractivo, conectando con las tendencias afines con este público:

    • Facilidad e inmediatez para la compra: con plataformas y puntos de venta que actúen como prescriptores, proporcionando recomendaciones si el consumidor no es experto en vino
    • Personalización: con herramientas que permitan entender las distintas referencias y uvas, permitiendo descubrir qué estilo de vino es el más afín a cada uno
    • Sostenibilidad: recordando que el vino es un producto natural y cercano, y fomentando si es posible, la compra local
    • Fusión: perdiendo el miedo a las bebidas elaboradas con base vino, como el calimocho o la sangría, una categoría muy interesante como primer acercamiento al mundo del vino, y fomentando su enfoque social y de disfrute
    • Activación: asociando el vino a las experiencias que el consumidor joven quiere vivir y hablando el mismo lenguaje que ellos, como por ejemplo hacen ciertos bodegueros dando conciertos o haciendo de DJs
    • Transparencia: hablando del vino de una manera sencilla y sin artificios, dando a conocer el producto
  • Trade-up: el vino es un producto que nos hace sentir bien y ofrece momentos de disfrute, por lo que debe ser posible darse un capricho, a precios más elevados en determinadas ocasiones

 

  • Experimentar con los 5 sentidos: impulsando a todos los consumidores a ejercer de críticos y poder dar su opinión, vía webs o apps,y fomentando experiencias como el enoturismo
  • Felicidad y bienestar: el vino es disfrutar, y por tanto hay que fomentar momentos de consumo informales, desenfadados y asociados al ocio, no solo el consumo por expertos
  • Educación: todos los actores del sector deben participar en la educación de los consumidores más jóvenes, haciéndoles perder el miedo y re-educando sobre la creencia de que el vino es un producto complejo

 

 

Es necesario acercar de nuevo el vino al público joven, con un lenguaje más afin y emocional, concluyen los actores del sector

Susana García, directora de la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) ha recordado en su intervención la campaña “Marida mejor tu vida con vino” lanzada en noviembre 2017 con objeto de rejuvenecer la imagen del producto y hacerlo más cotidiano.

Partiendo de la preocupación por el relevo generacional en el vino, busca acercar el vino al público más joven con un lenguaje más sencillo y cambiar los hábitos de consumo generando experiencias en torno al vino. “El público joven ve el vino como algo complejo. No se trata de saber de vinos, sino de que la vida tiene muchos momentos para disfrutar del vino” comentó Susana García.

Una campaña que ya ofrece resultados positivos, transmitiendo el mensaje emocional del disfrute del vino, despertando curiosidad entre el público más joven y fomentando una actitud positiva hacia el vino.

Javier Ajenjo, propietario de Bodegas Neo, señaló que “desde las bodegas tenemos que cambiar la pirámide del vino: no hablar solo en nombre propio, sino fomentar que se consuma vino español, de mi denominación de origen, y si es posible, de mi vino bodega. Así la cultura del vino irá calando entre más público”. Para ello, comentó, “es necesario crear estrategias de marketing con las que se identifiquen, como nuevos formatos de comunicación o momentos divertidos ligados al vino”. Un ejemplo de ello son las acciones de ocio rodeadas de vino, como el festival de música que organiza Bodegas Neo, en el que más de 25 mil jóvenes beben “Ribermocho”, calimocho con base vino Ribera del Duero.

Javier Navascués, fundador de Navascués Enología, también defendió que “como productores, debemos ser humildes, y en lugar de creer que hacemos el mejor vino del mundo y que el público vendrá a nosotros; debemos salir a buscarlo, con humildad, profesionalidad y un lenguaje de comunicación que conecte con el público joven adulto, más sencillo y emocional, pero sin perder la identidad”.

Por su parte, Fran Hidalgo, director de comunicación de Bodegas Casa Rojo, reconocida como una de las bodegas más influyentes del mundo en redes sociales (la primera de España y la 14 del mundo en la lista Top Influencer de la publicación Glass of Bubbly) destacó que “las nuevas generaciones se mueven por impulsos, por emociones y sentimientos. Es necesario entrarles por los ojos con namings y etiquetas atractivas, adaptar el lenguaje de comunicación a sus intereses para generar afinidad y moverse, como ellos, en redes sociales como una de sus principales fuentes de información”. Añadió que “No se trata solo de hacer vinos baratos para llegar a nuevos consumidores, sino de vinos adaptados a los gustos y tendencias gastronómicas del momento, transmitiendo emociones y la calidad del producto.”

En este mismo sentido habló Amaya Cervera, fundadora del portal Spanish Wine Lover, premiado como Mejor Plataforma Online en los IWC Merchant Awards España en 2017, destacando que “para que acercar el vino a los más jóvenes es importante estar donde ellos están, y hablar su mismo lenguaje. Seguir un lenguaje de comunicación menos transcendente y más emocional, aprovechando los elementos que están siguiendo, otras bebidas que los jóvenes consumen como alternativa al vino, como patrocinios de acciones de ocio o product placements”.

Por último, María Giménez, gerente del Grupo Taberías al que pertenece la Taberna Averías (finalista al Mejor Bar de Vinos en los IWC Merchant Awards España en 2016 y 2017) habló de la necesidad de educar al consumidor desde el punto de venta a través del dsifrute, con amplias carta de vinos por copas, rangos variados de precios y personal especializado, para que se pierda el miedo al vino frente a la cerveza y su consumo se asocie a momentos más desenfadados.

 

Fuerte apuesta de Lidl por el vino español y hacerlo accesible a todos los públicos

Analía Blanco, directora de compras de vino de Lidl España, recordó el importante papel que juegan en el mercado como uno de los mayores distribuidores en nuestro país, con una cuota del 7% del volumen total de vino de la gran distribución, impulsando además la venta de vinos españoles fuera de nuestras fronteras. Actualmente, Lidl vende 47,6 millones 20 países europeos y EEUU.

En este contexto, remarcó “el apoyo de Lidl a los productores españoles, trabajando con 67 proveedores de vino en 40 denominaciones de origen, con una amplia gama de 86 referencias en nuestra oferta habitual, entre las que se encuentran 22 de categoría premium.” Cabe destacar que 10 de estos vinos han recibido además la Medalla de Oro en la última edición del Berliner Wein Trophy 2017, premiando la calidad en el segmento de menos de 10 euros.

Blanco destacó además el fuerte compromiso hecho desde Lidl por recuperar la cultura del vino, ofreciendo a los consumidores muy diferentes formas de compra y amplia información de cada producto, reduciendo así las barreras de entrada en cuanto al conocimiento necesario para su compra, especialmente en el segmento joven.

En este sentido, comentó que “además de los folletos online y el uso de redes sociales como canal de comunicación y de promociones puntuales, nuestra web cuenta con un apartado propio dedicado a los vinos, muy didáctico y con un tono cercano con el que queremos dirigirnos a todos los amantes de vino, desde expertos conocedores hasta público en general”.

En estas últimas semanas Lidl realizado una encuesta entre sus cerca de 190 mil followers en Instagram, en torno a la decisión de compra de vino. Un 80% consideran que es más cool comprar vino que cerveza, y un 62% señalan los 10 € como el precio máximo que están dispuestos a pagar. “El vino se posiciona por tanto como un producto sofisticado y aspiracional, pero por el que no hay que pagar un sobreprecio, sino seguir una atractiva relación calidad/precio como por la que apostamos desde Lidl”, concluyó Blanco.

Finalmente, Blanco recordó que la apuesta de Lidl por el producto español no se limita solo al vino, sino que se refleja en toda su oferta, donde los productos nacionales suponen ya más del 70% del surtido total (el doble que en 2008). La empresa trabaja con más de 650 proveedores españoles. En 2016, Lidl compró productos españoles por 3.200 millones -un 7% más que en el año anterior- de los que 1.700 millones se destinaron a la exportación en todo el mundo.

 

CONCLUSIONES DE LA JORNADA

Fernando Mora MW recopiló las conclusiones a las que llegaron los participantes en la II Jornada por la Recuperación del Vino de España, destacando:

  • El futuro del sector del vino depende de impulsar su consumo a corto y medio plazo
  • El público joven es uno de los segmentos clave para favorecer este impulso, y el que sentará las bases del volumen de consumo a medio plazo
  • Las barreras de entrada para el público joven van más allá del precio, siendo necesario eliminarlas o reducirlas buscando un nuevo lenguaje más emocional que se adapte a sus gustos y formas de comunicación, para así generar afinidad, reducir desconocimiento y fomentar la demanda
  • Modernizar la imagen, tanto en el diseño de las etiquetas y naming de los vinos, haciéndolos más cercanos al segmento más joven, y hablar su mismo idioma con las mimas vías de comunicación, como por ejemplo vía redes sociales, es clave para conectar con nuevos consumidores
  • Hay que generar nuevos momentos de consumo, encuentros sociales y menos formales, como por ejemplo, los festivales y otras acciones culturales de ocio, para recuperar el posicionamiento del vino frente a otras alternativas como la cerveza, el vermut o los spirits
  • La distribución juega un papel clave en este sentido, debiendo contar con una atractiva oferta accesible a todos los públicos, jóvenes y/o adultos, tanto en la gran distribución como en el punto de venta, con personal especializado que pueda educar al público en la cultura del vino.

 

Fernando Mora resumió en 8 recomendaciones las participaciones de la mesa redonda:

  • No importa no saber de vino, hay que disfrutar
  • Es necesario ser más humildes desde el sector, y dar al público lo que quiere
  • Hay que adaptar el lenguaje al público más joven, y salir a buscarlos
  • Es más fácil entrar al público joven por los ojos, pero es necesario que la calidad del producto sea buena
  • Hay que simplificar el lenguaje del vino: no sólo hablar de terroir, el público busca que el vino aporte felicidad
  • Formar al personal que está en contacto con el consumidor es clave para educar en la cultura del vino
  • Hay que crear Marca España con el vino
  • El vino es cool, pero el público quiere pagar un precio razonable por él